在《福布斯》白手起家亿万富翁排行榜上，蕾哈娜取代凯莉·詹娜成为最年轻的女性。在社交媒体和全球知名度的共同推动下，明星美妆品牌似乎正在蓬勃发展。
2022年，美妆市场绝对是明星美妆品牌的天下。比如Lady Gaga的Haus Labs、哈里·斯泰尔斯的《讨人喜欢》、海莉·比伯的《罗德》(该品牌目前正因侵犯版权而被起诉)、赛琳娜·戈麦斯的《稀有之美》、德鲁·巴里摩尔的《花之美》以及斯嘉丽·约翰森的《开始》。还有詹妮弗·洛佩兹的JLO Beauty，米莉·博比·布朗的Florence，米兰达·可儿的Kora Organics……这样的例子不胜枚举。
但无处不在并不总是受欢迎的标志，消费者似乎对这个明星美妆品牌失去了信心。
有两个品牌脱颖而出，为其他名人开创了自己的品牌。2015年，Kylie Jenner推出了Kylie Lip Kits(现在叫Kylie Cosmetics)。这款液体唇膏利用了这位真人秀明星臭名昭著的撅嘴，她坚称这是巧妙化妆的结果，而不是整容手术，并利用她在社交媒体上的大量粉丝吸引了客户。该品牌第一年的销售额为3.7亿美元，2019年，《福布斯》估计其价值至少为9亿美元。尽管《福布斯》2020年的一份报告发现，詹娜夸大了公司的收入规模，实际上她并不是那个自称的亿万富翁，但22岁的她仍然拥有6亿美元的身家。
然后，在2017年，蕾哈娜推出了她的化妆品牌Fenty beauty。该品牌拥有奢侈品集团路易威登集团(LVMH)的强大力量、美妆孵化器剑道(Kendo)的智慧，以及蕾哈娜(Rihanna)的全球明星影响力，确保了它的成功。它也填补了市场的一个利基，迎合了各种肤色和颜色。Mikele Simone是悉尼的一位拥有数十年行业经验的化妆师，他说Fenty Beauty是他化妆包中的主要产品，部分原因是这种多样性。“范围非常广泛，”他说。“尤其是在澳大利亚，它包含了更多难以找到的肤色。”自2017年成立以来，Fenty的净资产已经增长到17亿美元。
看到这些生意利润丰厚，一大批名人也纷纷效仿。但是，随着越来越多的明星尝试创立自己的品牌，争夺消费者收入的竞争越来越激烈，如何才能继续取得成功呢?
女性直销企业社区Makelane的创始人兼首席执行官杜尔玛·阿尔坦说，消费者关心的是真实性。她用“消费者疲劳”这个词来形容消费者对这些品牌越来越失望。“明星品牌太多了，人们对每一个品牌之间的差异以及它们背后的意图都持怀疑态度。”
Altan认为，一个美妆品牌要想在今天取得成功，需要五个关键要素:强大的团队、差异化的产品、优质的配方、良好的推出策略和良好的品牌。它还必须讲述一个引人入胜的故事。然而，即使有了这些，她也承认，明星品牌想要脱颖而出越来越难。“现在，名人的名字可能成为一种负担。”
阿尔坦有一个很受欢迎的TikTok频道，她在那里分享长期的商业分析，并为企业家提供建议。在她的许多视频中，一个核心线索是，一个品牌的信息传递策略需要围绕消费者的需求，而不是名人和他们的形象。在一个视频中，阿尔坦认为，斯嘉丽·约翰逊(Scarlett Johansson)的新护肤系列The Outset没有传达出正确的信息。“她只顾自己。她不会说‘我注意到这个痛点’或‘我有这个问题’，而是说‘我一直想创立自己的美容品牌’，”阿尔坦在视频中说道。她接着说，消费者不想听到“这是他们职业生涯的下一个合理变动”，他们想听到的是一个故事。
麦加化妆品品类主管莉兹·麦卡坦(Liz McCartan)也认为，这个名人美妆品牌的明星效应正在消退。她说，很多公司都达不到她在购买时寻找的三个标准:性能良好的产品、强大的创始人故事和良好的品牌定位(这意味着它是独一无二的，针对市场的一个利基)。她强调，模特罗茜·汉丁顿-惠特莉的品牌Rose Inc.就是一个成功的例子，汉丁顿-惠特莉在这个品牌中投入了大量的精力。
她补充说:“那些不合格的名人是一个危险信号。”
麦卡坦还指出，有影响力的名人的类型已经发生了变化。“网红的进化来自受过教育的消费者的崛起。例如，‘天空知识分子’的兴起，他们对食材非常了解，现在希望真正的权威来影响他们。”她说，TikTok在这方面发挥了巨大的作用，让那些更有信誉的人对名人有更大的影响力。
看似无穷无尽的明星美妆品牌还有更阴暗的一面。“零废物周”的一份报告发现，2018年生产了1200亿单位的化妆品包装，其中大部分是不可回收的。当名人把新产品带入一个人口越来越多的市场时，他们需要考虑他们是填补了一个利基，还是只是增加了一堆不断增长的废物。
那么，明星和美女们接下来要做什么呢?对于Altan来说，这一切都是关于“合作”或“基于股权”的模式，名人与知名品牌合作，或将自己的明星影响力借给初创企业。这与传统的代言协议不同——他们不只是提供形象，而是将资金和创意投入到业务中。这样的例子已经出现了，达科塔•约翰逊(Dakota Johnson)加入性保健公司Maude，担任投资人和联合创意总监，贝拉•哈迪德(Bella Hadid)联合创办了酒精替代品Kin Euphorics。
